B2C:曾经的野蛮生长《一个人的电商》第二章读书笔记

By TT  


人不能同时踏进两条河流。许晓辉老师在踏入电商大潮之后,至今没有跳出去:每一个选择都是单行线,需要诺干年去亲身经历和磨练。在我们各自身上也能看到这样的轨迹,比如我2006年进入影像领域,一直到今天都还在影像领域,经历和磨练的串联会成为我们在各自领域的护城河,我认为有些收获一定是亲历和磨练后才能得到。个人成长没有捷径,经历和磨练是绕不过去的路,这会让平凡的我们变得不凡,不管过去创业遭遇了什么,我们都该心存感激,因为一个不凡的我们即将到来,未来可期。

 

2014年B2C兴起

2009年5月18日许晓辉老师离开金山加入凡客,开始电商生涯。当时淘宝B2B,C2C几近垄断时局,VC们更青睐B2C项目,到2014年B2C平台只有京东取得阶段性胜利,B2C的自主品牌也开始全网销售。国美苏宁还在找路,很多B2C品牌消失。

 

淘宝C2C转型B2C

到2015年独立的B2C几乎“全军覆没”,除了“小而美”的细分市场项目,在资本和市场的推动下,只剩京东和天猫。淘宝C2C的弊端在于个人卖家的运营服务能力鱼龙混杂,一度是假货水货的代名词,因此马云下狠心把淘宝大C卖家赶到天猫,以B2C堵未来(淘宝是天猫的蓄水池)。

 

淘宝,天猫,聚划算主要收入

聚划算这个明星产品主要服务天猫商城,聚划算的主要收入来自卖家的展示广告位置费。淘宝的主要收入来自卖家的广告营销费用。天猫的主要收入来自交易额佣金分成。

 

电商融资的黄金时代

2008年-2012年是电商项目融资的“黄金时代”,烧钱砸规模成为短期目标。2011年中之后,国际融资环境趋紧,热钱理性收缩。风停了,站在风口的猪开始发生变化,长出翅膀的发现市场不在厮杀,比如美团;没长出翅膀的猪开始减肥,让自己能多飞一会,趁落地之前培育翅膀,寻找在再度高飞的机会,比如凡客;而更多的猪,纷纷坠地,惨不忍睹。我所处的影像领域O2O大战亦是如此。

 

6年B2C市场规模扩大100倍

2008年的B2C市场规模80亿,到2013年狂飙至8000亿,至此,做大平台机会渺茫。垂直B2C或自有品牌仍在继续割据圈地之中。这是五年前写的,2020年的今天来看平台也就出了一个拼多多,还有异类的直播平台。

 

海量SKU还是单品制胜

SKU带来更多的受众和复够,同时面临库存和管控风险,需要在销售机会与风险之间选择一个平衡点。小米选择的极致单品创新之路,以个位数SKU做上千亿的销售,算是一个奇葩型案例。

 

单品制胜的逻辑

第一:集中优势资源做让人尖叫的产品。

第二:用户没有选择焦虑,可快速决策。

第三:单品的海量销售可极大降低边际成本与售价,真正做到高性价比。

第四:口碑与广告效应降低推广成本。

所谓单品制胜策略,从盈利模式上有两种路径。单品本身赚钱,先亏钱做口碑,规模数量达到临界值就可以赚钱;以单品带动生态圈。

 

线上投放是精细化的系统工程,ROI评估效果

一种投放是直接带动销售、注册用户等目标等效果投放;一种是以扩大品牌影响力为目标等品牌投放。前者的核心是有效率地花钱买流量,有方法论可循;后者的核心是天时地利人和的四两拨千斤,你可以努力,但不可控制。

 

媒体有11路

1.导航

2.SEM

3.SEO

4.网站联盟

5.新闻门户

6.客户端

7.DSP

8.社交媒体

9.移动端推广

10.数据库营销

11.线下媒体

 

投放预算怎么定

1.根据销售额倒推投放。假设以净利率10%为目标,那么可以根据损益结构倒推出市场投放费用。这种方式不是最科学的,但能激发市场创新能力,缺点是不确定性较大。

2.根据投放经验值正推销售额。根据投放效果的历史经验值(新老客分开)、媒体流量与价格波动、商品上线波段、竞争对手情况等,来测算不同渠道能够带来的销售额,这种从流量出发的测算实施起来最靠谱。好处是确定性较大,坏处是结果可能偏保守。

 

媒体价值如何评估

应该从更多维度去考量,不只是成本、销售额、ROI。

 

日常投放的全节点追踪

投放是一个技术活,线上投放最大的好处就是效果可量化追踪。不仅要做好节点追踪、评估、优化,还要监测媒体作弊。

 

品牌营销的关键时刻

请查阅案例“这个世界的美好,你亲自玩了才会懂”。

 

短期是效果,长线是品牌

追求短期效益往往最关注能够量化追踪的效果营销,而品牌类的非效果营销常被忽略。在许晓辉老师看来,非效果类的品牌营销降决定一个品牌未来走多远。

 

深度揭秘“凡客体”

1.四件事:代言人选谁?如何作出适合互联网传播的策划?品牌广告如何投放与传播?怎样评估传播效果?

2.谁来代言,从古天乐和孙俪到韩寒与王珞丹,代言人矩阵比较安全。

3.比稿要付费,付费找优质外援,远山广告的邱新宇抬头看手表说:“我讲了40分钟,只卖4个字,我是凡客。不用每年想新策划,把这四个字讲十年,凡客就是一个伟大的品牌。”

4.代言人投放怎么做,一般来讲代言人广告投放的费用等于代言费的10倍,因此,投放过程对于是否有好的传播效果作用巨大。若请得起明星,但不想话大钱去推,而只是寄希望于凭借明星个人影响力去传播,这赌注就太大了。虽然都要赌博属性,但总要提升成功概率。

5.风靡网络的偶然与必然,凡客体成为2010年网络营销经典案例之首。基于四点:1.韩寒、王珞丹自身对网民的吸引力,都是80后,号召力远超各种明星艺人。2.文案契合,能引发共鸣。3.大量投放,引起关注,延展到线上。4.形式有趣。还有一点就是凡客体格式简单,易于创作。

 

代言人不是万能的

在“产品即品牌”的互联网时代,代言人的作用变得越来越有限。但作为快速提高知名度、加速提升品牌信任的传播方式,使用代言人仍然是最好的选择之一。

 

精英营销

口碑营销的关键是内容的策划与传播路径的设计,最简单的操作方式是:找有话语权、影响力的精英人士做传播节点,将产品体验置入其中。比如:雷军代言凡客,褚橙给韩寒送一个橙子。

 

野蛮生长已经终结

热钱狂潮以走远,B2C的大佬已经产生,还有的春天只能是老老实实做产品,产品即品牌,实现生态圈的布局。无论平台还是品牌,无论规模大小,电商的野蛮生长都在终结。除了已将拿到大额资金和市场领先者,后进者并无太多的机会继续凭借野蛮生长放肆的投放就可以快速长大,而是需要精细化运作,需要定位更细分、品牌有格调、产品更个性、投放更精准、互动更好玩、网站更人性、细节更有爱、服务更具体。

这一切本是长久生意本身应该有的意义。